La crisis del vino no es solo de consumo: también es un problema de marca
La industria del vino atraviesa un momento complejo. Hay presión económica, cambios culturales, problemas climáticos, ajustes productivos y nuevas formas de relacionarse con el alcohol. Hablar hoy de una crisis del vino implica mirar cómo todos estos factores empiezan a cruzarse y a transformar la categoría.
En 2025, el consumo mundial de vino volvió a caer. La Organización Internacional de la Viña y el Vino (OIV) lo estimó en 208 millones de hectolitros, un 2,7% menos que el año anterior. Nueve de los diez principales mercados del mundo registraron menores volúmenes y el organismo vincula esta evolución tanto con presiones económicas como con cambios estructurales en los hábitos de consumo de mercados maduros.
La producción mundial también se ha mantenido en niveles históricamente bajos. En Chile, 2025 cerró con 838,6 millones de litros, cerca de un 10% menos que el año anterior. En 2026 la producción se recuperó un 13,2%, llegando a 949,5 millones de litros.
Ese rebote chileno ayuda, de hecho, a mirar el problema con un poco más de perspectiva. La producción puede subir o bajar de una temporada a otra. La pregunta más compleja está del lado del consumidor: ¿Qué está pasando con las personas que deberían querer elegirla?
La crisis del vino también exige volver a entender a sus consumidores
A comienzos de 2026, UC Davis Chile, UC Davis y Arizona State University consultaron a 143 actores de la industria vitivinícola chilena, entre bodegas, productores, exportadores, viticultores, retail, servicios y academia.
Uno de los resultados es especialmente revelador: el 83% reconoció no entender bien a la Generación Z y sus gustos. Además, un 69% señaló que el desarrollo de productos es la decisión que más necesita de una mejor comprensión del consumidor. Y al hablar de alternativas al vino aparecen atributos como menor o nulo contenido de alcohol, conveniencia, percepción de bienestar y marcas más alineadas con determinados estilos de vida.
NICE Wines – Rosé NICE Wines – Pale Rosé en lata NICE Wines – Sauvignon Blanc en caja Caja de vino Sauvignon Blanc NICE Wines No. 2 sobre fondo amarillo.
“No rules. No rituals. No raised eyebrows.” NICE Wines replantea los códigos del vino para hacerlo más simple, flexible y cercano a nuevas ocasiones de consumo. ©NICE Wines 2026
Ahí hay una señal interesante. La industria está enfrentando una caída de consumo, pero al mismo tiempo reconoce que todavía tiene dificultades para comprender a una parte importante de quienes deberían construir el consumo del futuro. Durante mucho tiempo, el vino ocupó un lugar bastante claro en nuestra cultura. Estaba asociado a la comida, la celebración, la conversación, el regalo, la sofisticación, el origen y también a un cierto ritual. Muchos de esos significados siguen vigentes, aunque las personas, sus prioridades y sus formas de socializar han cambiado. Y cuando eso ocurre, las categorías también necesitan preguntarse por el lugar que ocupan.
¿Sigue significando lo mismo el vino para las nuevas generaciones de consumidores?
Pocas categorías tienen tanta riqueza narrativa disponible.
Cepas, valles, suelos, climas, cosechas, guarda, maridajes, denominaciones de origen, familias, enólogos, patrimonio, técnica, sustentabilidad.
Hay muchísimo valor ahí. El desafío aparece cuando esa abundancia termina haciendo que las marcas hablen principalmente desde aquello que la propia industria considera importante. Para alguien que conoce de vino, hablar de terroir, estructura, taninos, guarda o una determinada denominación de origen puede agregar profundidad a la experiencia. Para quien recién entra a la categoría, esos mismos códigos pueden hacer que elegir una botella parezca bastante más complejo de lo necesario.
El desafío está en la traducción.
Una viña puede tener una historia extraordinaria, un territorio único, prácticas sustentables reales o décadas de conocimiento acumulado. Todo eso constituye valor, pero ese valor necesita transformarse en algo que las personas puedan entender, reconocer y relacionar con su propia vida. Y ahí la discusión empieza a entrar directamente en el terreno de la marca.
El vino compite por algo más que una góndola
Tradicionalmente, buena parte de la competencia del vino se ha observado dentro de la propia categoría: Cabernet contra Cabernet, valle contra valle, viña contra viña.
Hoy esa mirada se queda corta.
El desafío está en traducir la riqueza narrativa disponible.
Cuando alguien decide qué tomar, el vino comparte ese momento con cerveza, cócteles, destilados, bebidas listas para consumir y alternativas sin alcohol. Incluso esa descripción es incompleta, porque la verdadera competencia comienza antes de elegir una botella.
Comienza en la ocasión de consumo.
IWSR ha observado que parte de la caída estructural del vino está asociada a cambios en la frecuencia y la intensidad de consumo, junto con una mayor moderación y nuevas formas de socialización. Es decir, el cambio no necesariamente consiste en que alguien abandone completamente el vino. También puede ocurrir que lo elija con menos frecuencia o en menos situaciones.
Eso cambia bastante la pregunta para una marca. Ya no alcanza con entender por qué alguien debería elegir nuestra botella frente a otra. También importa comprender cuándo tendría sentido elegir vino. Puede ser una comida cotidiana, una celebración, un encuentro informal, una salida o una ocasión donde alguien quiere moderar su consumo. Puede ser también la elección de una persona que disfruta el vino sin interés alguno en aprender sobre él antes de comprarlo.
Mirar esos momentos permite entender la categoría desde la vida de las personas y no solamente desde el producto.
El Branding es bastante más que modernizar una etiqueta
Frente a este escenario sería fácil concluir que el vino necesita verse más joven: etiquetas distintas, nuevos colores, códigos visuales más simples, otro lenguaje en redes sociales.
En algunas marcas probablemente tenga sentido. Pero el desafío estratégico ocurre bastante antes de llegar al diseño. El branding puede ayudar a una viña a definir qué valor quiere representar, para quién quiere ser relevante y qué lugar busca ocupar en un contexto que está cambiando.
French Bloom – espumante sin alcohol French Bloom – marca de espumante sin alcohol French Bloom – espumante sin alcohol en Fórmula 1
French Bloom llevó el brindis sin alcohol a uno de los escenarios más globales del mundo: desde 2025 es el espumante sin alcohol oficial de la Fórmula 1, redefiniendo cómo se celebra sin perder sofisticación. ©French Bloom 2026
Eso obliga a hacerse preguntas que no siempre son cómodas. A quién queremos hablarle realmente. Qué barreras existen hoy para elegirnos. Qué parte de nuestra historia importa fuera de la viña. Qué atributos deberían liderar nuestra propuesta. Qué tan fácil es entender nuestro portafolio. Cuánto de nuestra comunicación nace de lo que queremos contar y cuánto de lo que las personas necesitan entender.
Después viene la identidad visual.
Y en el vino tiene una importancia enorme. En una góndola con cientos de alternativas, muchas veces la botella es la primera conversación entre la marca y una persona. Por eso una buena etiqueta puede facilitar la elección, despertar curiosidad, transmitir origen, sofisticación, frescura o carácter. Pero funciona mucho mejor cuando existe una idea clara detrás de ella.
Tres tensiones que empiezan a aparecer
No existe una fórmula para hacer que el vino vuelva a crecer ni todas las viñas deberían reaccionar de la misma manera. De hecho, buena parte de la oportunidad está precisamente en encontrar respuestas distintas.
Sí empiezan a aparecer algunas tensiones interesantes.
La primera tiene que ver con pasar de segmentar consumidores a entender personas. Categorías como “jóvenes”, “premium”, “conocedores” o “turistas” pueden ser útiles comercialmente, pero explican poco sobre las motivaciones reales de una elección. Dentro de cualquiera de esos grupos puede haber personas que buscan gastronomía, simpleza, moderación, sustentabilidad, descubrimiento, estatus o simplemente algo rico para compartir.
La segunda está en mirar las ocasiones además del producto. Un vino puede ser extraordinario y quedar fuera de muchos momentos en que las personas están decidiendo qué consumir. Entender esas situaciones puede abrir preguntas sobre formatos, portafolio, comunicación, experiencias e innovación.
Tradicionalmente no vemos vinos buenos en formatos individuales. Pero hoy, conviene no cerrarse a nada.
La tercera tiene que ver con convertir atributos en significado. Tradición, calidad, valle, premios, sustentabilidad, familia y excelencia pueden ser activos muy valiosos. Cuando buena parte de la categoría utiliza argumentos similares, sin embargo, acumularlos deja de ser suficiente.
La estrategia de marca obliga a elegir. A decidir qué idea queremos hacer propia y desde dónde queremos construir diferencia. Eso no empobrece una historia. Le da dirección.
El vino necesita volver a significar algo
Sería un error interpretar todo esto como una invitación a romper con la historia del vino para perseguir a consumidores jóvenes. El vino tiene activos que muchas otras categorías quisieran tener: territorio, cultura, agricultura, oficio, gastronomía, paisaje, sensorialidad, historia y ritual. Probablemente parte de la respuesta esté justamente ahí, aunque expresada de una manera que vuelva a ser relevante para el presente.
Porque los activos de una marca no se explican solos. Cada generación los recibe desde un contexto distinto y les asigna su propio significado.
Actualizar una marca, entonces, puede ser algo bastante más interesante que perseguir tendencias: encontrar una forma contemporánea de expresar algo que sigue siendo verdadero. La situación actual del vino tiene componentes económicos, climáticos, productivos y culturales. El branding por sí mismo no explica la crisis ni podría resolverla. Pero cuando una industria reconoce que necesita comprender mejor a sus nuevos consumidores, la marca deja de ser una discusión periférica. Quizás ahí esté una de las grandes oportunidades para la industria.
El vino tiene muchísimo valor acumulado. El desafío es conseguir que ese valor vuelva a ser fácil de entender, relevante y reconocible para las personas que están construyendo nuevos hábitos. Por eso, junto con preguntarse cómo vender más botellas, vale la pena hacerse una pregunta anterior:
¿Qué tenemos que volver a entender para que nuestra marca siga teniendo sentido?
Ahí el branding puede cumplir un papel concreto: ayudar a entender mejor, elegir con mayor claridad y conectar todo ese valor que ya existe con las personas que deberían poder reconocerlo.
Fuentes
Organización Internacional de la Viña y el Vino (OIV). State of the World Vine and Wine Sector in 2025, mayo de 2026. Datos sobre producción, consumo y evolución del mercado mundial del vino.
Servicio Agrícola y Ganadero de Chile (SAG). Informe final – Producción de Vinos 2025. Producción nacional de 838.611.235 litros durante 2025.
Servicio Agrícola y Ganadero de Chile (SAG). Informe de Producción de Vinos 2026. Producción nacional de 949.476.173 litros y aumento de 13,2% respecto de 2025.
UC Davis Chile, UC Davis y Arizona State University. Encuesta a 143 actores de la industria vitivinícola chilena sobre demanda y conocimiento del consumidor, 2026.
IWSR. What’s driving wine’s structural decline? Análisis sobre cambios de frecuencia de consumo, moderación y estilos de vida en la categoría vino.
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